リスティング広告は、ユーザーが特定の検索キーワードを検索した際に、そのキーワードに関連する広告がWebに掲載される広告であるため、検索意図に基づく、比較的高いターゲティング精度と費用対効果の高さが特徴です。
その即効性や開始にあたってのハードルの低さから、リスティング広告を活用して売上の拡大、ビジネス目標の達成を目指している企業は多いと思います。しかし一方で、なかなか効果が出ず悩んでいる企業も中にはあるのではないでしょうか。
今回のコラムでは、リスティング広告を改善し効果を高める方法について紹介します。現状の広告パフォーマンスを確認する方法から、リスティング広告改善の基本戦略、具体的な改善方法、そして継続的な改善による最適化まで、丁寧に解説します。リスティング広告の効果に伸び悩んでいる方は、本コラムをぜひ参考にしてみてください。
リスティング広告の現状分析が改善の第一歩
リスティング広告の改善を行うためには、まずは現状を分析し把握しておくことが重要です。ここでは、今の状態を確認するための方法や、改善点を洗い出すための手段について、指標が表す意味や概要を踏まえて解説します。
現状の広告パフォーマンスを確認する方法
現状の広告パフォーマンスは、以下の指標を確認することで、どの部分に課題があるかを特定できます。
クリック率（CTR）
クリック率は、広告の表示回数であるインプレッションに対するクリック数の割合のことです。クリック率はCTRと呼ばれ、このCTRが低い場合、せっかく広告を配信しても、多くのユーザーにクリックされていないということになります。CTRが低い場合は、設定した広告文やキーワードが魅力的でない可能性が高いです。
コンバージョン率（CVR）
コンバージョン率は、クリックから購入や予約などの、コンバージョンに至る割合のことです。CVに至る割合（Rate）から、CVRと呼ばれ、CVRが低い場合はクリックされてもそこから購入につながっていないため、広告自体は問題なくても、クリックした先のランディングページが広告効果を下げる要因となっているかもしれません。
品質スコア
品質スコアはGoogle広告などで提供される指標で、広告の関連性やユーザー体験を反映してスコアリングされたものです。品質スコアは主に、広告が表示された場合の、ユーザーにクリックされる可能性の高さを示した「推定クリック率」、配信している広告がユーザーの意図にマッチしているかを表す「広告の関連性」、遷移先に設定しているランディングページが、検索したユーザーにとってどの程度関連性があり有用であるかを示す「ランディングページの利便性」によってスコア付けされます。品質スコアが低い場合は、この構成要素を踏まえた改善が必要です。
データ分析でボトルネックを特定するポイント
広告パフォーマンスのデータ分析を行い、ボトルネックを特定することで、効果的な改善につなげることができます。ボトルネックを特定する方法は主に以下の3つです。
広告グループ別の成果を比較
広告グループ別に広告パフォーマンスを比較します。広告グループの中で最もパフォーマンスが悪いものがあれば、それがボトルネックとなり、これを改善することで広告の成果向上が期待できるかもしれません。
キーワード別の成果を比較
キーワード別にパフォーマンスを比較します。効果が出ていないキーワードについては見直しを行う必要があります。例えば、「リスティング広告 運用」というキーワードで成果が出ていない場合、他のキーワードに変える、もしくはそのキーワードのマッチタイプ（※）を変更するなどの改善が考えられます。
※マッチタイプ…選定したキーワードと、ユーザーが検索する語句であるクエリの近似性を表すものです。例えば「広告運用 改善」というキーワードに対して、完全一致する語句を検索したユーザーに広告を表示する場合のマッチタイプは「完全一致」、設定したキーワードの前後に他のキーワードが入っていても広告を配信することができるマッチタイプは「フレーズ一致」、登録したキーワードの類義語や関連語として判断された場合に配信するマッチタイプは「部分一致」と、マッチタイプを設定することで、配信するターゲットを広げたり、逆に狭めたりすることができます。
地域やデバイス別のデータ
特定の地域やデバイス別でのパフォーマンスが低い場合、設定を見直すことも手法の一つです。PCの広告成果は良いが、モバイルの効果は良くない、といった場合は、配信している広告がモバイルの画面に対応していないなどの可能性も考えられるため、改善が必要です。
リスティング広告改善の基本戦略
現状のパフォーマンスを分析する方法が理解できたところで、次はリスティング広告を改善するための方法について解説します。
ターゲット設定の見直しと精度向上
リスティング広告の特徴の一つに、ターゲティング精度が高いことが挙げられます。リスティング広告は、ユーザーが入力したキーワードに基づいて広告を配信します。そのため、購買意欲の高いユーザーにリーチできる可能性が高く、高いコンバージョン率が期待できるのです。しかし、ターゲット設定に問題があると、そのメリットを活かしきれず、効果が出せないという事態にもなりかねません。そのため、ターゲット設定の見直しは非常に重要なポイントとなります。
リスティング広告のターゲティングには、地域・年齢・性別・興味関心などの属性があり、これらを任意で設定することが可能です。そのため、現状の成果に問題がある場合、配信を行いたいターゲットのペルソナを見直し、ターゲット設定を変更することを検討してみましょう。また、広告を配信したくない層への不要な配信、クリックを防ぐためにも、ターゲットの除外条件を明確に設定することも重要なポイントです。
キーワード選定の最適化
効果的なキーワードの選定は、広告パフォーマンスを向上させるための重要なポイントです。リスティング広告はユーザーの検索するキーワードに基づいて広告が表示されるため、このキーワードの選定が、広告パフォーマンスを左右するといっても過言ではないでしょう。
ここでは、キーワードを最適化するための方法を3つ紹介します。
マッチタイプの変更
リスティング広告のキーワード設定には、「完全一致」「フレーズ一致」「絞り込み部分一致」「部分一致」の4つのマッチタイプが存在します。これら4つのマッチタイプのなかで、広告主が設定したキーワードとユーザーの検索した語句の近似性が幅広く、広告が掲載される機会が多いのは部分一致です。そのため、広告運用の基本として、はじめは部分一致からスタートさせ、効果を測定しながら見込みの高いキーワードに絞り込んでいくことが定石です。現在のキーワードのパフォーマンスに応じてマッチタイプを変更してみるのも良いでしょう。
関連キーワードの拡充
すでに設定しているキーワードの他に、ユーザーの検索意図に合致する新しいキーワードを追加します。今までクリック、コンバージョンが獲得できていたキーワードで最近なかなか取れていない、設定しているキーワードが少なく、配信が進まないなどの場合は、キーワードを追加して広告が出るターゲットを広げてみるのはいかがでしょうか。
除外キーワードの活用
キーワードのマッチタイプが「部分一致」の場合、設定したキーワードの関連語まで幅広くカバーしてくれますが、場合によっては無関係な検索語句に対しても関連づいて広告が表示されてしまうことがあります。除外キーワードを活用すれば、そういった事態を防ぐことができます。広告を配信したくないキーワードを除外設定することで、意図しない検索語句での広告表示とクリックを防ぎ、ビジネスの成果に繋がりにくい検索語句への投資を抑えることが可能です。
広告文の改善
リスティング広告運用において、広告文のクオリティはクリック率に直結します。分析を行った結果、広告文に問題があると感じた場合は、以下の方法を活用して最適化を図りましょう。競合の広告文を参考にするのも良いでしょう。
訴求内容を明確にする
ユーザーに対してどのような内容を訴えかけたいかを明確にします。「ご相談無料」など、価格でアピールしたり、「先着100名様限定」など、希少性でアピールしたりと、訴求する軸を何にするかでユーザーの反応も変わります。現状の広告文で十分なクリックが稼げていない場合は、広告文に記載する訴求内容を明確に設定してみましょう。
行動を促すフレーズ
広告文を見たユーザーに対して、どのような行動を取ってほしいかを明確にすることでクリックを誘導します。広告文に「事前予約で50%オフ！」などの文言を記載すれば、ユーザーは広告をクリックし、予約サイトで予約を行えばよいということを簡単に認識することができます。このように、顧客に取ってほしい行動を明確に記載することも、クリック率を改善するための有効な手段の一つです。
A/Bテストを実施する
リスティング広告は、A/Bテストを実施することで広告文のPDCAサイクルを回すことができます。A/Bテストでは、複数の広告文を一定期間並行して配信し、その結果を見比べ、効果の高いものを採用します。Aの広告文は価格に関する訴求軸で作成したもの、Bの広告文は希少性に関する訴求軸で作成したもの、という風に分け、効果を検証します。Aの方が効果が良ければ、ユーザーには価格に関する訴求の方が魅力的に映るという判断ができます。
A/Bテストの注意点として、比較検証したい部分以外の内容はAとBで同じにすることが重要です。AとBの広告文がバラバラである場合、出た結果に対して、何が要因で差が出ているのか、ボトルネックの特定が困難になるためです。検証する箇所を1つに絞って適切なA/Bテストを行いましょう。
広告配信設定の最適化
広告配信設定を見直すことも、広告の最適化、改善につながります。
時間帯別のターゲティング最適化
時間帯別のデータを分析し、広告パフォーマンスの高い時間帯に予算を集中させることで、効果の改善が期待できます。無駄なコストを削減しながら、多くのユーザーがクリックしやすい時間帯に配信を行うことで効果の向上を狙いましょう。
入札戦略の最適化
入札戦略を調整することで、予算の効率化が可能です。入札戦略には、「クリック数の最大化」や「コンバージョンの最大化」、「目標コンバージョン単価-CPA-」など、さまざまな種類があります。また、Google広告の場合、GoogleAIを活用してコンバージョンを最大化する「自動入札戦略」もあります。これまで設定していた入札戦略で広告の効果が得られていない場合は、自社の目標に応じて入札戦略をより最適なものに変更してみましょう。
ランディングページの最適化
LPと略されることの多いランディングページですが、ランディングページもまた、リスティング広告運用においては重要な要素です。訪問者が興味を持つ見出しの作成や、離脱を防止するための簡潔で分かりやすいフォームの設置、お客様の声や実績を掲載し、信頼性を図るなど、ユーザーにとって親切なランディングページの制作を心がけましょう。また、ランディングページは、視線誘導と気持ちの変動が大切です。ユーザーが自然に予約フォームや購入に進むための記事のテキストや、画像などのクリエイティブの配置を意識し、ページの上から下までを読む間に購入したいと思わせるための揺さぶりが求められます。大きな広告成果を実現している他社のランディングページを分析し、自社のランディングページに活用するなど、ランディングページの最適化を図りましょう。
ページ速度やスマートフォンへの対応
ランディングページの設計について記載しましたが、技術的な側面も重要です。ユーザーがページを訪問した際、ページの読み込み速度が遅いと、ユーザーの離脱率は上がります。読み込み速度を短縮しましょう。また、近年はPCよりもスマートフォンで検索を行うユーザーが多いため、スマートフォンでの操作性を向上させることで、コンバージョンの獲得に繋げることが可能です。ランディングページをPC、モバイル両方の画面で見やすくするための設計も重要です。
ABテストで最適なデザインを見つける
ランディングページにおいて、複数のデザインをA/Bテストにより比較することで、デザインの最適化を図ることができます。見出しやボタンの色、配置などを変えたものを複数パターン作成し、テストを行うことで、どの配置がユーザーにとって親切なのか、どの色がユーザーの目に飛び込みやすいのか、といったことを実際に数値のデータに基づいて検証することができます。
継続的な改善プロセスを構築する
ここまで、リスティング広告を改善する方法について解説しましたが、一度改善するだけでは大きな成果は得られません。継続的に改善を行うことで、広告効果を維持・向上させることができます。改善を継続的に行うためには、その仕組みを構築する必要があります。ここでは、その方法を紹介します。
定期的な広告パフォーマンスのモニタリング
継続的な改善を行うにあたって、まずは定期的に広告のパフォーマンスを把握する必要があります。週次・月次でのレポートを作成することにより、パフォーマンスを定期的にチェック・分析し、改善点を特定します。また、その時の目標に応じて、KPIを見直しましょう。
Googleアナリティクスを活用したデータ分析
データ分析ツールを導入・活用して、より深い分析を行うことも継続的な改善には欠かせません。Googleの分析ツールであるGoogleアナリティクスを活用することで、ユーザーがサイト内で取った行動や、どの媒体、経路からコンバージョンにつながったのかを詳細に分析することができます。
データ分析ツールを積極的に使用し、より深いところまで分析を行いましょう。
PDCAサイクルの実行
広告運用に限った話ではありませんが広告運用においても、PDCAサイクルを回していくことは非常に重要なポイントになります。広告運用におけるPDCAサイクルの回し方を解説します。
計画
広告運用における目標に基づいた、具体的な改善案を立案します。例えば、コンバージョンを今よりも10件増やすという目標を立てた場合、その目標に基づいて、「広告文を、価格面で訴求したものに変更する」、「広告を配信する対象となる時間帯を、コンバージョンを獲得しやすい11:00〜21:00に設定する」など、細かい粒度で改善施策を立案します。
実行
立案した改善施策の計画を迅速に実行します。
検証
実行した施策について、効果測定を行い、その結果を詳細に記録します。例えば、「広告を配信する時間帯を11:00〜21:00にした結果、コンバージョンにあまり変化はなかった。時間帯が原因ではない可能性が高い」など、立案した施策に対しての結果を記録することで、ボトルネックが特定しやすくなります。
以上のサイクルを常に実行することで、最適化が継続的に実施され、効果が高まっていき、コンバージョンの増加につなげることができます。
広告運用代行を活用してさらなる効果を得る
リスティング広告を改善し、継続的な最適化を図る方法について解説しましたが、実際にこれらの施策を自社で行うのは時間と労力がかかり、難しいのも事実です。特に初心者には運用・管理し続けることは難しいのが現状です。自社の限りあるリソースを節約しながら広告効果を上げるために、広告運用代行業者、広告代理店に運用を任せるのもおすすめの手段です。ここでは、リスティング広告運用を代理店などの専門家に任せるメリットとデメリットをその理由も踏まえて紹介します。
専門家に依頼するメリット
自社のリソースを節約できる
リスティング広告運用を専門の代理店に依頼することで、広告運用に関する全ての業務を任せることができます。これにより、自社のマーケティング担当者は他の重要な業務に集中できるようになり、効率的な業務運営が可能になります。
キーワード選定や運用ノウハウの活用
広告代理店などの専門家は、これまでの豊富な運用経験と実績データを有しています。そのため、実績に基づき、効果を最大化するための最適なキーワード選定と運用を行うことが可能であり、失敗の可能性を低くすることができます。
継続的な効果測定と改善提案
広告代理店では、広告運用の効果測定を行い、その結果を定期的にレポートにまとめて分析し、広告の最適化を図ります。そのため、データに基づいた客観的な分析を行うことができ、また、豊富な実績と掛け合わせて広告効果を最大化することが可能です。また、定期的な分析を行うことで効率が悪い部分についての改善を迅速に行うことができ、効率良く広告を運用していくことができます。
最新情報を入手しやすく最適な運用が可能
運用を行う代理店が、Yahoo!やGoogleなどの認定代理店である場合は、リスティング広告の最新の情報を常に入手可能であるため、それらの情報を基に最適な運用方法を提案をしてもらうことが可能です。自身でリスティング広告を運用する場合には、インターネット上の様々な情報を参考にしていくことになるかと思いますが、情報が古かったり、内容が間違っているといったことも多くあり、判断が付かない状態で正しい、かつ最新の情報を集めるのは困難と言えます。その点、認定代理店に運用を任せる場合は、最新の情報が優先して伝えられるため、広告代理店を通じてその最新情報を得ることが可能となります。
専門家に依頼するデメリット
費用が発生する
広告運用を広告代理店に依頼する場合、費用が発生します。リスティング広告運用代行の料金体系は主に「初期費用」「月額費用」「運用手数料」の3つで構成されます。初期費用は広告アカウントの設定や初期のキーワード調査などにかかる費用で、一般的な相場は定額制の5万円〜10万円程度です。月額費用は広告運用にかかる実際の費用で、各代理店ごとでさまざまですが、代理店によっては広告費の一定割合を運用手数料として設定している場合もあります。運用手数料は、広告費の10%から20%程度が一般的です。自社の予算に見合った代理店の選び方が重要となります。
自社にノウハウやデータが蓄積されにくい
広告運用を自社で行う場合、時間はかかりますが徐々にノウハウやデータを蓄積することができますが、広告代理店に依頼する場合、基本的には代理店任せになってしまい、自社にデータやノウハウが蓄積されません。代理店との契約を解除した場合にはそのデータが全く自社に残らないということもあり得るため、注意が必要です。代理店に依頼する場合は、積極的に進捗を確認したり、定期的な情報共有を求めることが重要です。
自社の目的・ニーズからずれてしまう可能性がある
広告代理店側が自社の業界・商品・商材に対して理解が浅い場合、ニーズから外れたキーワードや広告文で広告が配信されたり効果が出にくい媒体に広告を出稿されることも考えられます。代理店がクライアントの承諾がないまま勝手に広告を出すというケースはほとんどありませんが、広告を依頼する側が確認を疎かにすると、上記のような事態が起きかねません。代理店に依頼する際は、自社の業界に対する広告運用を得意とする会社を選択し、運用を依頼した後も定期的な情報交換や資料提出の依頼を行いましょう。
自社のニーズ、目標に合った代理店を探したい場合は、各代理店に資料を請求、またはダウンロードし、それぞれ特徴を見比べてみることで、ニーズに合った代理店を見つけるためのヒントが得られるかもしれません。
株式会社ArchRiseはリスティング広告運用に対応しています。
株式会社ArchRiseもリスティング広告運用に関して豊富な実績を有しており、リスティング広告の他にも、SEO対策やSNS広告、コンテンツマーケティングなど多岐にわたるデジタルマーケティングサービスを提供しています。豊富な実績とデータに基づいた最適な運用で、クライアントの目標達成を弊社が全力で支援します。
まとめ
リスティング広告の改善は、現状分析、基本戦略の見直し、配信設定やランディングページの最適化を行うことで、効果を飛躍的に高めることが可能です。継続的なモニタリングとデータ分析を行い、ボトルネックに応じた最適な改善サイクルを回すことがリスティング広告成功の鍵となります。
また、自身での分析、改善が困難な場合は、必要に応じて広告運用代行を活用することで、自社のリソースを節約しながらさらなる成果を期待できるでしょう。このコラムを参考にして、リスティング広告の効果を最大化させ、コンバージョンを増やしていってください。
このコラムが皆様のリスティング広告運用における悩みを解決する一助になれば幸いです。最後までお読みいただき、ありがとうございました。