リスティング広告で成果を上げるには、見出しの質を上げることが重要な要素となります。クリック率やコンバージョン率に大きな影響を与えるため、どのように見出しを作成すればよいかを知ることが重要です。本コラムでは、リスティング広告における効果的な見出し作成の基本からリスティング広告の構成要素、効果的な運用のポイントまで詳しく丁寧に徹底解説します。なお、本コラムでは、Google広告でのリスティング広告運用を全体として解説しています。
この記事を読むことで、リスティング広告における見出し作成のコツを理解し、実践的なスキルを身につけることができます。特に、自社で広告運用を行っている企業担当者や新しく広告の担当者になった初心者の人、これからリスティング広告を始めようか検討している人に役立つ情報を提供します。ぜひ最後までご覧ください。
リスティング広告とは？
まずは、リスティング広告の概要・基礎知識について紹介します。
リスティング広告とは？
リスティング広告とは、検索連動型広告とも呼ばれ、検索エンジンの検索結果ページやWebサイトの画面上に表示・掲載されるテキスト形式の広告のことです。ユーザーが特定の検索キーワードを検索した際に、そのキーワードに関連する広告が掲載されるため、検索意図に基づく、比較的高いターゲティング精度が特徴で、ウェブ広告の中で最も費用対効果が高い広告の一つです。
Google広告やYahoo!広告が代表的なプラットフォームであり、地域や時間、デバイスなど、さまざまな条件に基づいて広告を配信できる柔軟性を備えています。
また、リスティング広告は、Google広告やYahoo!広告などのプラットフォームを通じて出稿され、クリック課金型（PPC：Pay-Per-Click）で費用が発生します。この広告形式は、ユーザーの検索意図に応じた広告を表示できるため、高いコンバージョン率が期待できます。
リスティング広告の構成とは？
リスティング広告はユーザーの検索意図に連動して表示される広告です。表示された広告がユーザーにクリックされるかどうかを左右する要素はいくつかありますが、その中でも非常に重要な要素を占めるのが広告文になります。ここでは、リスティング広告を構成している要素について解説します。
リスティング広告を構成する要素は、以下の4つです。
・広告見出し
・表示URL
・説明文
・表示URLのパス
これらの要素について、一つずつ解説します。
広告見出し
広告見出しとは、リスティング広告が表示された際に最も目立つ位置に配置される、タイトルのようなものです。
ユーザーが検索を行った際に、一番目を引く部分になるため、広告見出しは非常に重要な要素となります。
広告見出しはGoogle広告の場合、最大30文字まで入力可能で、全角入力の場合は15文字までとなっています。また、リスティング広告の場合、広告見出しは15個まで設定可能です。
表示URL
表示URLとは、リスティング広告が表示される際に上部に表示されるURLのことで、ユーザーが広告をクリックした際に遷移するページのURLが表示されます。広告作成時に設定する最終ページURLと同じものです。
表示URL（最終ページURL）は自社のランディングページを設定する場合がほとんどです。広告見出しや広告文を見て興味を持ったユーザーが表示URL先のランディングページに遷移するため、広告見出しや広告文の内容とえ、ランディングページの内容に相違があるとユーザーは離脱してしまいます。
広告文とランディングページの内容は一致させる、もしくは関連性を持たせておきましょう。
説明文
説明文は、Webに表示される広告のうち、広告見出しの下に配置される文章のことを指します。
一番目立つのは広告見出しですが、見出しは文字数制限もあり、簡潔な内容でまとめられているため、ユーザーがより詳細な内容を知りたい場合はこの説明文を見ることとなります。そのため広告見出し同様、説明文も非常に重要な要素となります。
Google広告の場合は、説明文は90文字まで入力可能で、リスティング広告の場合、4個まで説明文を設定することができます。広告見出しと同じ内容を説明文に入力するのはもったいないため、広告見出しでは記載していない詳細な内容を設定すると効果的です。
表示URLのパス
表示URLのパスは、表示URLの横に挿入される文言のことを指します。
パスは半角で15文字まで入力することができ、2つまで設定することが可能です。
入れられる文字数が短いため、ユーザーのニーズ、心を一言で掴むような文言を入れると良いでしょう。
解説した構成要素については、Google広告のヘルプでも記載されていますので、参考としてご覧ください。
広告見出しが重要な理由とは？
リスティング広告の構成要素について解説しましたが、ここでは、その中の「広告見出し」がなぜ重要なのかを解説します。
一番目立つ
リスティング広告の見出しは、先ほども解説した通り、ユーザーが検索した際に最も目立つ配置となっています。そのため、検索したユーザーは一番最初に広告見出しを見ることが多く、この広告見出しの内容がユーザーにとって魅力的でなければ、広告をクリックしてもらえる可能性は急激に減ると言っても過言ではありません。
広告見出しはクリック可能
リスティング広告は、検索結果に表示される構成要素の中で、唯一クリックできる部分になります。そのため、青文字で表示されており、また、クリックができることから目立つように配置されています。
ユーザーは説明文やLPを熟読しない
先ほど、ユーザーは説明文も読むと解説しましたが、実は説明文やLPの内容は、ユーザーは熟読はしないことが多いです。あなたがGoogleで検索を行う時のことを想像してみてください。ほとんどの場合、広告見出しやタイトルに目を通し、タイトルに興味を持てばクリックする、というような流れではないでしょうか？
基本的には、タイトルの部分をみてクリックするかどうかが決まってしまうため、広告見出しは非常に重要であると言えます。
効果的な広告見出しの作成方法
ここまで、広告見出しの重要性について解説しました。ここからは、ユーザーがクリックしたくなるような広告見出しの作り方について解説します。
キーワードを盛り込む
ユーザーが検索する可能性の高いキーワードを広告見出しに組み込むことで、広告の関連性を高めることができます。例えば、地元の飲食店を運営している場合、「地名＋居酒屋＋おすすめ」のような具体的なキーワードを入れることで、その語句で検索していたユーザーの興味を一気に引くことができ、クリック率を高めることができます。逆に言えば、見出しにキーワードが入っていない場合、ユーザーは「この広告は自身が検索したキーワードとは関係ない」と判断して、クリックしない可能性が高くなります。そのため、広告見出しにはキーワードを含めるようにしましょう。
「ベネフィット」と「アクション」
広告見出しを作成する場合には、ユーザーにとってのメリット（ベネフィット）を明確にし、行動（アクション）を促す要素を含めることが重要です。例として、「初回限定20%オフ！今すぐ予約」のような見出しは、ユーザーにとってのベネフィットである「割引」と、ユーザーが取るべき「アクション」を同時に伝えており、見出しをみたユーザーはどのようなメリットがあって、自分は何をすればそのメリットを受けることができるかをすぐに理解することができます。このように、ベネフィットとアクションを広告見出しに入稿することによって、ユーザーにとって分かりやすく、興味を持たせてクリックを促すことが可能になります。
公式表記を入れる
権威性や信頼性を高めるために、【公式】という表記を見出しの最初に配置するのもおすすめです。ユーザーが検索を行った際に【公式】という表記があれば、安心してクリックを行うことができます。ただし、この公式表記は、知名度があまりない企業が行っても効果が薄い点に注意しましょう。
記号を活用する
ユーザーの目を引くためには、記号を活用するのも効果的です。【期間限定】や「セール開催中」など、記号をつけることによってユーザーの視線を誘導することができ、そこに訴求内容を盛り込めば一気にクリックの可能性を高めることができます。使いすぎには注意が必要ですが、広告見出しに記号を上手く取り入れることで、広告の効果を拡大することができます。
見出しを固定する
広告見出しには、ピン留め機能があり、任意の広告見出しを指定した位置にのみ表示することが可能になります。
ピン留めを活用することで、広告見出しを複数設定しており、いくつかの見出しは訴求内容が類似しているというような時に、その内容が同時に見出しとして表示されるということを防ぐことが可能になります。ピン留めを積極的に活用し、広告見出しの表示を上手くコントロールしましょう。
広告見出しの最適化に役立つテクニック
広告見出しを設定する際に、どのような見出しを設定すれば良いか、また、実際にどのように表示されるのか迷う方も多いと思います。そこで、効果的な見出しを作成・設定するためのコツやちょっとしたテクニックについて2つほど紹介します。
プレビュー機能
Google広告のプレビュー機能を使用すると、広告がユーザーにどのように表示されるかを事前に確認することができます。これにより、見出しの長さや配置の調整が可能となり、実際の表示結果を最適化することが可能です。ついつい流してしまいがちなプレビュー機能ですが、しっかりと確認し、ユーザーにとって魅力的な広告見出しが提供できるかを考えたうえで設定を保存しましょう。
A/Bテスト
複数の見出しを用意し、クリック率やコンバージョン率を比較するA/Bテストを実施することで、最適な見出しを選定できます。具体的には、異なるキーワードやフレーズを用いた見出しをテストし、データに基づいて改善を繰り返します。また、このA/Bテストは一度実践して終わりではなく、効果の良いものを残して新たなテストと結果のチェックを継続的に実施していくことが重要です。
リスティング広告の見出しに関するよくある課題と解決策
ここでは、広告見出しに関して多くみられる課題とその解決策について紹介します。
キーワードが組み込まれていない
キーワードが見出しに適切に組み込まれていない場合がありますが、その場合は広告の関連性が低下してしまいます。この場合の解決策として、Google広告の検索クエリを分析し、ユーザーが実際に使用しているキーワードを特定したうえで見出しに取り入れましょう。
広告ポリシーに違反している
広告のポリシーに違反していることで広告の配信効率が悪化し、効果に繋げられていないというケースも多くみられます。広告ポリシーとは、広告を配信するうえで遵守すべきルールのようなもので、広告ポリシーに違反しない見出しを作成するためには、注意点として過剰な誇張や誤解を招く表現を避ける必要があります。必ずポリシーを理解した上で、適切な表現を心がけましょう。
ユーザーの関心を引けない
ユーザーの興味を引けずクリック率が低い場合は、見出しを再検討する必要があります。たとえば、「今すぐダウンロード」「数量限定」など、ユーザーの感情に訴えかけるフレーズや緊急性を伝える要素を加えることで、改善が見込めます。
場合によっては専門家に任せるのも有効な手段
自分で気軽に始めることができるのが強みの一つであるリスティング広告ですが、効果的な運用を維持するにはある程度の知識と時間が必要なことも事実です。ここでは、リスティング広告運用を専門家に任せるメリットとデメリットについて紹介します。
専門家に任せるメリット
自社のリソース節約
リスティング広告運用を専門の代理店に依頼することで、広告運用に関する全ての業務を任せることができます。これにより、自社のマーケティング担当者は他の重要な業務に集中できるようになり、効率的な業務運営が可能になります。
キーワード選定や運用ノウハウの活用
広告代理店などの専門家は、これまでの豊富な運用経験と実績データを有しています。そのため、実績に基づき、効果を最大化するための最適なキーワード選定と運用を行うことが可能であり、失敗の可能性を低くすることができます。
レポート分析と継続的な効果測定と改善提案
広告代理店では、広告運用の効果測定を行い、その結果を定期的にレポートにまとめて分析し、広告の最適化を図ります。そのため、データに基づいた客観的な分析を行うことができ、また、豊富な実績と掛け合わせて広告効果を最大化することが可能です。また、定期的な分析を行うことで効率が悪い部分についての改善を迅速に行うことができ、効率良く広告を運用していくことができます。
最新情報を入手しやすく最適な運用が可能
運用を行う代理店が、Yahoo!やGoogleなどの認定代理店である場合は、リスティング広告の最新の情報を常に入手可能であるため、それらの情報を基に最適な運用方法を提案をしてもらうことが可能です。自身でリスティング広告を運用する場合には、インターネット上の様々な情報を参考にしていくことになるかと思いますが、情報が古かったり、内容が間違っているといったことも多くあり、判断が付かない状態で正しい、かつ最新の情報を集めるのは困難と言えます。
その点、認定代理店に運用を任せる場合は、最新の情報が優先して伝えられるため、広告代理店を通じてその最新情報を得ることが可能となります。また、他社の広告運用も担当している場合、他社の成功事例を自社に展開してくれる可能性もあります。
専門家に依頼するデメリット
費用が発生する
広告運用を広告代理店に依頼する場合、費用が発生します。リスティング広告運用代行の料金体系は主に「初期費用」「月額費用」「運用手数料」の3つで構成されます。初期費用は広告アカウントの設定や初期のキーワード調査などにかかる費用で、一般的な相場は定額制の5万円〜10万円程度です。月額費用は広告運用にかかる実際の費用で、各代理店ごとでさまざまですが、代理店によっては広告費の一定割合を運用手数料として設定している場合もあります。運用手数料は、広告費の10%から20%程度が一般的です。自社の予算に見合った代理店の選び方が重要となります。
自社にノウハウやデータが蓄積されにくい
広告運用を自社で行う場合、時間はかかりますが徐々にノウハウやデータを蓄積することができますが、広告代理店に依頼する場合、基本的には代理店任せになってしまい、自社にデータやノウハウが蓄積されません。代理店との契約を解除した場合にはそのデータが全く自社に残らないということもあり得るため、注意が必要です。代理店に依頼する場合は、積極的に進捗を確認したり、定期的な情報共有を求めることが重要です。
自社の目的・ニーズからずれてしまう可能性がある
広告代理店側が自社の業界・商品・商材に対して理解が浅い場合、ニーズから外れたキーワードや広告文で広告が配信されたり効果が出にくい媒体に広告を出稿されることも考えられます。代理店がクライアントの承諾がないまま勝手に広告を出すというケースはほとんどありませんが、広告を依頼する側が確認を疎かにすると、上記のような事態が起きかねません。代理店に依頼する際は、自社の業界に対する広告運用を得意とする会社を選択し、運用を依頼した後も定期的な情報交換や資料提出の依頼を行いましょう。
自社のニーズ、目標に合った代理店を探したい場合は、各代理店に資料を請求、またはダウンロードし、それぞれ特徴を見比べてみることで、ニーズに合った代理店を見つけるためのヒントが得られるかもしれません。
株式会社ArchRiseもリスティング広告運用に対応しています。
株式会社ArchRiseもリスティング広告運用に関して豊富な実績を有しており、もちろん最適な広告見出しの作成についても対応可能です。また、リスティング広告の他にも、SEO対策やSNS広告、コンテンツマーケティングなど多岐にわたるデジタルマーケティングサービスを提供しています。豊富な実績とデータに基づいた最適な運用で、クライアントの目標達成を全力でサポートします。ご相談は無料ですので、興味があればぜひお問い合わせください。
まとめ
リスティング広告の見出しは、広告成果を大きく左右する重要な要素です。効果的な見出しを作成するためには、ターゲットユーザーのニーズを理解し、具体的かつ魅力的な表現を取り入れることが鍵となります。また、A/Bテストや専門家の力を活用することで、さらなる成果を期待できます。本記事を参考にして、広告見出しの改善を検討してみてはいかがでしょうか。
本記事が、広告運用の成功に向けたヒントとなれば幸いです。あなたのビジネスの成功を心から応援しています！
最後までお読みいただきありがとうございました。