Web広告運用を行うにあたって、まずはじめに検討されるものの一つが、Googleリスティング広告です。Googleリスティング広告は、検索結果ページに表示される広告であり、ターゲットの購買意欲が高い状態でアプローチできるため、多くの企業に活用されています。しかし、「どのように設定すれば効果が出るのか？」「無駄な広告費を抑えながら成果を上げる方法は？」といった疑問を持つ方も多いでしょう。また、広告運用を始めたばかりの人や、これから始めたいという人の中には、Googleリスティング広告って何？と思っている人もいらっしゃると思います。
本記事では、Googleリスティング広告の基本的な仕組みから、実際の運用方法、成功するためのポイントを詳しく解説します。これからGoogle広告を始めるマーケティング担当者や企業経営者にとって、役立つ情報を提供します。
Google広告とは？
引用元：Google広告
リスティング広告についての説明を行う前に、まずはGoogle広告について簡単に解説します。
Google広告とは、世界最大の検索エンジンを提供しているGoogleが運営する、広告配信プラットフォームのことを指します。広告の配信面として、Google検索やYouTube、Googleマップ、GmailなどのGoogleが提供しているサービス、そしてパートナーのサイトやアプリなどに広告を配信できます。
Google広告を利用することで、商品やサービスの販売促進や認知度の向上など、ビジネスの目的に応じて集客を行えます。
運用型広告、とくに検索広告を含むリスティング広告に取り組むのであれば、まず利用を検討したい広告プラットフォームです。
Googleリスティング広告とは？
Google広告のリスティング広告について、その概要と仕組みを解説します。
リスティング広告の定義と仕組み
Googleのリスティング広告とは、Googleの検索結果ページの上部に表示される広告のことを指します。ユーザーが特定のキーワードで検索した時に、その検索意図に応じた広告がWebサイト上に表示されます。バナーやイメージ画像などを検索結果などに表示するディスプレイ広告とは異なり、リスティング広告はテキスト形式でWebに表示されます。
リスティング広告の特徴や種類については、別のコラムでも詳しく紹介していますので、こちらもぜひご覧ください。
リスティング広告の種類について解説！特徴や運用のポイントも紹介
リスティング広告のメリット・デメリット
リスティング広告のメリットとしては、効果が出るのが早いことや、対象となるユーザーにしっかりとアプローチできる点、低コストで運用できる点、そして費用対効果が高い点が挙げられます。
逆にデメリットとしては、成果には天井があり、キーワード選びを失敗すると効果が薄れてしまうといったことが挙げられます。
（参考）
リスティング広告のメリット、デメリットとは？成果を最大化する活用法を徹底解説
リスティング広告の構造
リスティング広告の効果を向上させるためには、広告の掲載順位を上げることが重要です。では、広告の掲載順位とはどのように決まるのでしょうか？
リスティング広告の掲載順位は、主に以下の指標によって決まります。
・広告ランク
・入札金額
・品質スコア
これら3つの指標について解説します。
入札単価
入札単価とは、広告が1回クリックされるために支払える金額の上限のことです。入札単価の上限額が高ければ高いほど広告を広告が表示される確率は高くなります。
ちなみにこれはあくまで上限額であるため、実際の支払額は設定した入札単価よりも低くなってしまう可能性があります。設定した金額以上では入札が行われないということを覚えておくと良いでしょう。
品質スコア
品質スコアとは、設定したキーワードでユーザーに検索された際の、広告の質の良さを1〜10の10段階で表した指標です。
ちなみにこの「品質スコア」という呼び名はGoogle独特のものであり、例えばYahoo!広告の場合は品質インデックスという同様の仕組みが存在します。
品質スコアはキーワードごとに評価されるされるため、ユーザーがどのような語句で検索を行うかによって、同じ広告でも評価が異なります。
広告ランク
広告ランクとは、掲載順位決定の基準となる指標です。
この広告ランクは基本的に、先ほど説明した入札単価と品質スコアによって決定されます。具体的には、広告ランクは、入札単価×品質スコアで算出されます。つまり、広告ランク、いわゆる広告の掲載順位を上げるためには、入札単価、もしくは品質スコアのどちらかを上げることができれば良いのです。
そして、品質スコアを上げるためには、以下のいずれか、または全ての質を上げることが重要です。
・推定クリック率
・広告文
・ランディングページ
推定クリック率とは、広告が表示されたときに、その広告をユーザーがクリックする可能性の予測割合を表す指標です。推定クリック率が高い場合、ユーザーにとって魅力的な広告であると判断され、品質スコアが上昇します。そのため、配信する広告が、ユーザーにとってクリックしたいと思えるものであることが重要となります。
また、品質スコアは、掲載する広告がユーザーの検索意図に一致することで向上するため、掲載する広告の広告文とキーワードは相互に関連していることが重要です。設定するキーワードと関連性の高い広告文を作成することが求められるということです。
ランディングページとは、広告作成時に設定するURLの遷移先で、ユーザーが表示された広告をクリックした時に遷移するページです。
ランディングページもキーワードと広告文と同様、関連性を持たせることが重要です。
なぜかというと、広告を掲載し、その広告に記載された広告文をユーザーが見てクリックしたとしても、遷移したランディングページに記載された内容と広告文の内容に相違があったら、ユーザーはその段階で離脱し、売上に繋がらない可能性が高いからです。
これらのポイントに注意しながら品質スコアを上げることで広告の掲載順位が上がり、最終的にはリスティング広告の効果が高まります。
リスティング広告の始め方
広告運用の目的と方向性が定まったら、実際にリスティング広告を始めるための準備をしていきましょう。準備のステップは次の通りです。
- 広告アカウント作成と支払い方法を設定する
- キャンペーンを作成する
- キーワードを設定する
- 広告文を作成する
- 日額予算を設定する
- コンバージョンを設定する
また、リスティング広告の運用を開始するために必須となるものとして、以下の3つを用意しましょう。
・パソコン
・Googleアカウント
・自社のランディングページ
・支払いを行うクレジットカード
用意ができたら、早速広告アカウントの開設から始めましょう。
広告アカウント作成と支払い方法を設定する
まずは、アカウントを作成します。Google広告のページへアクセスし、画面右上の「今すぐ開始」をクリックしてログインします。ログインには、自身のGoogleアカウントのログイン情報を入力します。Googleアカウントを持っていない場合は、作成する必要があります。
ログイン後、「最初のキャンペーンを作成」という画面に遷移します。ここではまず、会社名・ビジネス名と、自社ウェブサイトのURLを入力し、「次へ」をクリックします。
「次へ」をクリック後、アカウントのリンクについて設定する画面へ遷移しますが、こちらは左下「スキップ」をクリックします。もしYoutubeアカウントなどを持っている場合は、リンクを行っても問題ありません。
続いて、キャンペーン作成の画面が表示されます。ここからすぐにキャンペーンを作成することもできますが、今回は画面中央下の「アカウントのみを設定」をクリックします。
ビジネス請求先住所国やタイムゾーンを設定します。国内での配信を考えている場合は、元々の入力から特に変更する必要はありません。
最後に、支払い設定の設定を行います。支払いを行うクレジットカードの情報を登録しましょう。利用可能なカードは、American Express・VISA・Mastercard・JCBです。
下の2つについてはどちらも「はい」にチェックを入れることをおすすめします。Google広告の運用にあたって、新規の登場時にメールで教えてくれたり、役立つアドバイスを電話にて教えてくれます。
入力が完了したら、「送信」をクリックします。
これでアカウントの開設は完了です。
キャンペーンを作成する
広告アカウントが作成できたら、広告設定の土台となる「キャンペーン」の作成を行います。広告の構成として、キャンペーン>広告グループ>広告となっており、キャンペーンを作成することは広告の置き場所を作成するのと同義です。
Google広告の管理画面から、「+ 新しいキャンペーン」をクリックします。
キャンペーン目標を設定します。配信を行う目標によって選択する項目は変わりますが、今回は販売促進を目的として検索広告（リスティング広告）を作成します。
目標で「販売促進」、キャンペーンタイプで「Search」を選択します。を選択します。
続いて、キャンペーンでどのような手段で目標を達成するかを設定していきます。今回はWebサイトへのアクセスと電話での問い合わせを想定し、WebサイトのURL、電話番号を入力しています。また、販売促進の購入目標として、「購入」を選択します。
その後、キャンペーン名を設定します。キャンペーン名は「検索広告_購入」など、分かりやすいものに設定することをおすすめします。ちなみにキャンペーン名は後ほど変更することも可能です。
入力が完了したら「続行」をクリックします。
続いて、単価設定を行います。広告運用を行うにあたって重視する項目を設定していきます。項目の候補は以下の通りです。
・コンバージョン ：購入や問い合わせの件数。CVとも呼ばれる
・コンバージョン値 ：コンバージョンの価値
・クリック数 ：広告のクリック数
・インプレッションシェア：広告の表示率
今回は「コンバージョン」を選択します。
ちなみにコンバージョンを選択した場合、1件コンバージョンを獲得するのにかかった費用」のことを示す指標「コンバージョン単価」を設定することが可能です。コンバージョン単価は顧客獲得単価や、CPAとも呼ばれます。例えば、広告費用を10万円使って10件のコンバージョンが獲得できた場合、コンバージョン単価は1万円となります。つまり、10
万円で10件のコンバージョンを獲得しようと思っている場合は、目標コンバージョン単価を1万円に設定することで、Googleによる機械学習で自動的に、設定した1万円のコンバージョン単価に基づいて広告を表示するよう働きかけます。
ただし、この目標コンバージョン単価は万能ではなく、必ずしも設定した目標の通りに運用が進むわけではないことを理解しておきましょう。
「顧客の獲得」についてはチェックを入れずに「次へ」をクリックします。
次に、配信ネットワークの設定です。こちらは、「Google検索パートナーネットワーク」のみを選択することをおすすめします。検索パートナーとはGoogle検索以外の広告掲載先です。パートナーネットワークを選択することで、Googleが持つ配信面以外にも広告が表示され、広告の成果を拡張してくれます。
Google検索ネットワークについて、詳細はこちら
ディスプレイネットワークは含めないことをおすすめします。ディスプレイネットワークを有効にすることで、検索結果以外の箇所にも広告が掲載されてしまうため、効果が出にくいところに配信を行い、費用を浪費してしまうことになりかねません。
次は配信地域と言語の設定です。配信地域は、広告の配信を行いたい地域を設定します。ECサイトの場合は基本的に「日本」を選択します。店舗ビジネスの場合は店舗住所から半径⚪︎kmや、⚪︎⚪︎市という設定を行います。
また、設定した配信地域に関心のあるユーザーも含めるかを設定することも可能です。
言語設定は、基本的には日本語のままで問題ないかと思いますが、国内に住んでいる外国人向けにも配信を行いたい場合などは該当する言語を選択してください。
オーディエンスセグメントは未設定のままで問題ありません。
その他の設定を行います。ここでは、広告の開始日と終了日や広告の配信スケジュールを設定することが可能です。期間や配信する時間帯を指定したい場合はこちらを設定しましょう。入力が完了したら「次へ」をクリックします。
キーワードを設定する
キャンペーンの作成ができたら、次はキーワードを設定していきましょう。キーワードの入力欄にはすでにいくつかのキーワードが入力されています。これは、先ほど入力した自社のWebサイトから関連性のありそうなものを自動で読み取ってキーワードとして入力されているものです。ある程度の関連性はありますが、こちらのキーワードは一旦削除して、自分でキーワードを設定することをおすすめします。
キーワードの選定方法や手順については、以下のコラムで紹介していますので、参考にしてみてください。キーワード選定はリスティング広告において最も重要な要素の一つであるため、決して手を抜かないことをおすすめします。
リスティング広告の効果を高めるキーワード選定とは？選び方と手順を徹底解説！
広告文を作成する
続いて、広告文を作成・入稿していきましょう。広告文は、検索を行ったユーザーがWebで実際に目にするものであり、キーワード同様、広告の成果に大きく影響を与えるものです。こちらもしっかりと考えた上で作成することをおすすめします。
文字数の制限として、広告見出しについては30文字、説明文は90文字まで入力が可能です。
広告見出しには簡潔で分かりやすい訴求内容を盛り込み、説明文には、具体的な内容やセールの概要などを入れると良いでしょう。
作成が完了したら「次へ」をクリックします。
日額予算を設定する
1日で配信したい予算を設定しましょう。デフォルトでは推奨予算が選択されていますが、自身が配信したい予算を「カスタム予算の設定」から入力しましょう。推奨予算は高めに設定されていることが多いため、注意が必要です。始めたての場合や、運用初心者の場合は、1,000円などの低い予算からスタートしても良いでしょう。その運用結果に応じて徐々に予算を増やしていくことも可能です。
日額予算を設定後、「次へ」をクリックします。
遷移後の画面では、これまであなたが設定してきた内容が確認のために表示されます。これらの内容に誤りがなければ、右下の「キャンペーンを公開」をクリックします。クリック後すぐに配信が開始されるわけではなく、Google側の審査の時間がありますので、審査が完了次第、配信が開始します。
コンバージョンを設定する
ここまでで、広告を配信する準備は整いました。続いて、コンバージョンの設定を行います。コンバージョンを設定しなければ、広告の効果検証ができず、広告費を無駄に使ってしまうことになります。もちろん、広告が表示された回数やクリック数などの数値は確認できますが、その広告から実際にどれだけのユーザーが購入、問い合わせを行ったのかという最終的な指標が確認できません。この購入数や問い合わせ数をコンバージョンと呼びます。ここではコンバージョンの設定方法を解説していきます。
今回は、Googleタグマネージャー（GTM）というツールを活用してコンバージョンの設定を行います。
Googleタグマネージャーにログインし、画面右上「アカウントを作成」をクリックします。
アカウント名を入力し、国を設定します。国内で配信を行う場合は「日本」を選択しましょう。その後コンテナ名を入力しますが、コンテナ名はサイトの名前など、分かりやすいものに設定します。
ターゲットプラットフォームは、実際に測定を行いたいプラットフォームを選択します。今回はウェブサイトでの測定を想定して進めるため、「ウェブ」を選択します。選択が完了したら「作成」をクリックします。利用規約が表示されるため、「はい」をクリックします。
コンテナの作成が完了すると、タグが発行されます。画面中央に表示されたコードをコピーし、サイトに埋め込みます。ちなみに画面に表示されたメッセージで誤ってOKを推してしまっても、画面右上のIDをクリックすることで再度表示することができます。
これで下準備は完了です。
それでは実際に、コンバージョン測定の設定を行います。今回は、配信する広告の遷移先Webサイトページで、申し込みや購入が完了した際に表示されるサンクスページが表示された際に、コンバージョンを計測することを想定して解説していきます。
Google広告管理画面で 目標>コンバージョン>概要を選択します。すでに管理画面上に「購入」というコンバージョンアクションが存在するため、「購入」をクリックします。
「タグを設定する V」をクリックし、「Googleタグマネージャーを使用する」を選択すると、GTMの設定で必要となる「コンバージョンID」と「コンバージョンラベル」が表示されます。ここまで進んだら、再度GTMの画面へ移動します。
GTM画面左側「タグ」を選択し、移動後の画面で右上「新規」をクリックします。
画面上部でコンバージョン名を入力します。今回は「購入画面到達」という名前をつけました。
その後、タグタイプをクリックし、「Google広告のコンバージョントラッキング」を選択します。
コンバージョンIDとコンバージョンラベルの欄に、先ほどGoogle広告管理画面で表示されたコンバージョンID、ラベルを入力します。
入力が完了したら、GTM画面右上「保存」をクリックします。
続いて、トリガーを設定していきます。トリガーとは、どの行動をした時に先ほど設定したタグが発動するかを決定するきっかけのようなもので、トリガーを設定しない限りタグは発動しません。ちなみに、タグが発動することを「発火」を呼びます。タグを発火させるためにトリガーを設定していきましょう。
「トリガー」をクリックします。
画面左側の「トリガー」をクリックし、「新規」をクリックします。
トリガーのタイプを選択します。
今回は、サンクスページが表示された際にコンバージョンを計測したいので、ページビューを選択し、一部のページビューを選択します。
「Page URL」を選択し、サンクスページのURLを入力します。
最後にトリガー名を入力し、「保存」をクリックします。
これでトリガーの設定は完了です。
トリガーが作成できたら、先ほど作成した「タグ」へ移動し、タグ名を選択します。選択後の画面で「トリガー」をクリックし、先ほど作成したトリガー名を選択します。
最後に、画面右上「公開」をクリックし、バージョン名と説明を入力します。再度「公開」をクリックすると、コンバージョン測定の設定が完了します。
リスティング広告で見るべき数値と運用のポイント
ここまで、リスティング広告運用を行うにあたってアカウントの作成からコンバージョン測定の設定までを自分自身で行う手順について解説しました。これで配信がスタートできる状態にはなりましたが、広告運用は、自分自身でその効果を分析し、改善していくところまでがセットです。せっかく配信が無事スタートできても、その効果を自身で見ることができなければ、あまり効果は期待できません。
ここでは、リスティング広告で最低限見るべき数値と、運用のポイントについて解説していきます。
Google広告の数値
Google広告でリスティング広告を運用するにあたって見るべき数値は以下の通りです。
・表示回数 ：広告が表示された回数
・クリック数 ：広告がクリックされた数
・クリック率 ：広告が表示された回数のうち、クリックされた割合
・平均クリック単価 ：1回のクリックにかかった費用の平均
・費用 ：配信に使った費用
・コンバージョン ：コンバージョンの数
・コンバージョン単価：1件あたりのコンバージョンにかかった費用
・コンバージョン率 ：広告が表示された回数のうち、コンバージョンに至った割合
Google広告では、上記の数値指標を常に表示し、確認を行うことをおすすめします。
管理画面での表示方法は以下の通りです。
管理画面から、「表示項目」をクリックします。
その後、先ほど記載した指標を追加し、「適用」をクリックすれば完了です。
これらの数値の動向をこまめに分析し、数値が悪化してきた場合はキーワードや広告文などの修正を行う必要があります。
リスティング広告を効果的に運用するコツ
パフォーマンスを定期的にモニタリングする
管理画面で、クリック率やコンバージョン率などの数値を定期的に確認、分析しましょう。その上で、クリック率が低い場合は広告文の品質を改善し、コンバージョン率が低い場合は遷移先のランディングページを最適化し、ユーザーが購入までスムーズに辿り着けるよう意識した設計を行うなどの改善施策を立案・実行します。
除外キーワードを設定する
キーワードの選定については解説した通りですが、キーワードには、「除外キーワード」というものが存在します。設定したキーワードのマッチタイプを部分一致に設定していた場合など、無関係や語句が検索に引っ掛かり、クリックにつながってしまうこともよくありますが、除外キーワードとは、このキーワードでユーザーが検索を行った場合には広告を表示しないように指定するためのキーワードです。この除外キーワードを設定することで、広告の無駄なクリックを減らし、広告費の無駄を削減することが可能になります。
除外キーワードの設定方法は、以下の通りです。
Google広告の管理画面左側の「キャンペーン」をクリックし、「オーディエンス、キーワード、コンテンツ」を選択します。
画面中央「検索キーワード」で「除外検索キーワード」を選択し、「＋マーク」をクリックします。
切り替わった画面で除外設定したいキーワードを入力し、下の「保存」をクリックすることで追加が完了します。
除外キーワードを上手く活用し、広告のパフォーマンスを最適化しましょう。
広告文のA/Bテストを行う
広告文は複数配信することができるため、3パターンほど広告文を作成してA/Bテストを実施し、効率を比較するのもおすすめです。
広告文の訴求を比較したい場合、Aの広告文では「20%オフ」「セール開催中」という風に、価格面での訴求を行い、Bの広告文では、「機能性抜群」「スタイリッシュ」など機能面や実用性での訴求を行います。これらの広告文で同時に一定期間配信を行い、データにどのような差が出るのかを分析したり、順位を付けます。
分析の結果、Aの広告文の方が効率がよかった場合は、Aの広告文を残し、新たに「今だけお得」「期間限定」など、限定感を訴求するCの広告文を作成し、また比較を行う、というように、継続的にA/Bテストを行っていくことで、広告文の最適化が図られていきます。
なお、注意点として、A/Bテストを行う際には、比較したい項目を1つに限定しましょう。複数のポイントで比較すると、どの項目が影響して効率が変わっているのかが判断できなくなります。
株式会社はGoogleリスティング広告に対応しています。
株式会社ArchRiseは、Google リスティング広告運用に関して豊富な実績を有しています。また、リスティング広告の他にも、SEO対策やSNS広告、コンテンツマーケティングなど多岐にわたるデジタルマーケティングサービスを提供しています。豊富な実績とデータに基づいた最適な運用で、クライアント、企業の目標達成を弊社が全力で支援します。
ご相談は無料ですので、興味があればぜひお気軽にお問い合わせください。
まとめ
即効性があり、費用対効果が高いGoogleリスティング広告。しかし、その仕組みややり方を知らずに運用すると、貴重な予算を無駄にしてしまう可能性もあります。
Googleのリスティング広告で高い効果を得るためには、戦略の策定、適切なキーワード選定、広告文の最適化、データ分析を継続的に行うことが重要です。
本コラムで紹介したポイントを押さえ、戦略的に広告運用を行うことで、売上向上やリード獲得の効果を最大化できます。ぜひ、自社のビジネスに適した方法でGoogleリスティング広告を活用してみてください。
あなたのビジネスでの成功を心より応援しています。最後までお読みいただきありがとうございました。