広告主に直接連絡を取ることで、特定の広告の表示を停止するよう依頼することも可能です。広告主は、ユーザーのフィードバックを受けて広告のターゲティングを見直すことがあり、これにより、より適切な広告が表示されるようになることもあります。
リスティング広告の除外依頼は、自社のWEB広告集客効率をより良くするためには有効な手段です。自分にとって有益な情報を得るために、適切に活用してみてください。
リスティング広告の除外依頼とは
リスティング広告の設定と運用を進めていると、近年ではほぼ必ずと言っていいほど、同業他社から「自社名や商品名のキーワードを除外してほしい」という内容のメールが届きます。中には「商標登録されている」と法的措置をほのめかす企業もあり、実際に弊社のお客様もたびたびこうした連絡を受け取っています。
お客様からこうしたメールを転送いただくことがあるのですが、内容を確認すると、ほとんどの企業が同じテンプレートを使っていることが分かります。他社様の記事ですが「キーワード除外」に関して検索すると、以下のサイトが上位に表示されますが、文面はほぼこちらからの引用です。
中には確認不足なのか、「△△△△」といった編集用の記号が残ったまま送られてくるケースも見受けられます。これでは依頼される側としても少々違和感を覚えてしまいますよね。
では実際のところ、こうしたメールに対応する必要はあるのでしょうか？
キーワード除外依頼が競合他社から届いたら
リスティング広告を競合名で出稿することは、広告戦略の一環として考えられるが、いくつかの重要なポイントを理解しておく必要があります。
たとえば、仮に弊社が社名である「ArchRise」という名称を商標登録しており、他社がその名称をキーワードとしてリスティング広告に登録し、出稿していた場合を考えてみましょう。
結論から言えば、これ自体は法的に問題ありません。
さらに言えば、Google広告やYahoo!広告のポリシー上でも、この行為は制限の対象外とされているため、キーワードとしての使用に関しては問題なく出稿が可能です。
参考：
Google広告 キーワードポリシー
Yahoo!広告 ガイドライン・規約
ただ広告文では注意が必要でして
広告文やバナーに「ArchRiseよりお安く運用します」といった形で競合名を使用することは、商標権の侵害に該当する可能性があります。商標権は、特定の名称やロゴを保護する法律であり、これに違反すると法的な問題を引き起こす可能性があります。
また、弊社がGoogleやYahoo!を通して当該キーワードの使用制限の申し立てを行えば、「ArchRise」という単語は広告文で使用することが出来なくなります。
さらに、競合名を使用することが倫理的に適切かどうかも考慮する必要があります。競合名を利用してトラフィックを誘導することは、一部の消費者に誤解を与える可能性があります。消費者が誤ってクリックした場合、ブランドイメージに悪影響を及ぼすことがあるため、慎重に検討する必要がある。また、競合他社との関係性を悪化させるリスクもあるため、長期的なビジネス戦略として適切かどうかを判断することが求められます。
競合名を使用することが広告の効果にどのように影響するかを評価することも重要である。競合名を使用することで、一時的にクリック数が増加する可能性があるが、コンバージョン率が低下するリスクもあります。消費者が期待していた情報と異なる場合、すぐに離脱してしまうことが考えられるため、広告の内容やランディングページの設計にも工夫が必要である。これらの要素を総合的に考慮し、競合名を使用するかどうかを慎重に判断することが求められます。
キーワード除外依頼が競合他社から届いたら
リスティング広告において、競合他社からキーワード除外依頼が届くことは、特に競争が激しい業界では珍しくありません。リスティング広告は、特定のキーワードに対して広告を表示することで、ターゲットとなるユーザーにアプローチする手法です。しかし、同じキーワードを複数の企業が狙うことが多く、競争が激化することがあります。このような状況下で、競合他社から「特定のキーワードを除外してほしい」という依頼が届くことがあります。この依頼は、競合他社が自社の広告効果を最大化するために、他社の広告表示を制限しようとする試みです。
キーワードの除外依頼に対する考え方
まず大前提として、競合他社から「キーワード除外依頼」が届いた場合でも、必ずしも対応しなければならない義務はありません。
※ただし注意点として、広告文に競合他社名や商品名を使用するのはポリシー違反となるため、避ける必要があります。
Google広告では、キーワードとしての商標利用に関して次のように明記されています。
キーワードとしての商標の使用については、Google の調査や制限の対象となりません。
（Google広告ポリシーヘルプ）
また、Yahoo!広告でも、第三者による広告文での商標利用に制限を設けていますが、こちらも次のように記載されています。
使用制限の範囲
本申請で制限されるのは、検索広告の広告文での使用です。キーワードは、本申請による制限の対象外です。
とはいえ、実務的には次の2つの理由から、競合からのキーワード除外依頼には、可能な限り対応することをおすすめしています。
① トラブル回避の観点
誰しも不要なトラブルには巻き込まれたくないものです。
特に法的リスクをはらむ可能性がある場合、早めに火種を断つ意味でも無用な争いは避けるべきです。
② 広告効果の観点
もう一つの理由は広告効率です。
一般的なフレーズを含まない競合他社名・商品名で検索される場合、自社広告のクリック単価は他の検索語句より高くなる傾向があります。
【一般的なフレーズを含む例】
株式会社リスティング広告
【一般的なフレーズを含まない例】
株式会社ArchRise
こうした固有名詞での検索時には、通常広告文やLP（ランディングページ）に競合名は記載しません。そのため「広告の関連性」が低下しやすく、結果として広告ランクも下がります。広告を表示させるにはより高い入札が必要となり、結果としてクリック単価も上昇してしまいます。
さらに、競合他社名で検索するユーザーは元々その会社の商品やサービスに興味があり検索しているため、自社ページに誘導しても「探していたものと違う」と感じて離脱されるケースが多いのが実情です。
もちろん、競合よりもスペック・価格・導線すべてで優れていればコンバージョンも期待できますが、一般的にはCV（コンバージョン）は取りづらくなります。
以上から、
・クリック単価が上がりやすい
・離脱が発生しやすい
という2つの理由により、広告効果の観点からも除外依頼にはできる限り対応する方が望ましいと言えます。
ただし注意点として、「一般的なフレーズを含む会社名」の場合は、うっかりそのフレーズ自体まで除外しないように注意しましょう。不要なトラフィックまで失わないよう気をつけてくださいね。
メールが届いた時の対応について
除外依頼には可能な限り対応すべきだという点を理解したうえで、次に「実際にどのように対応するべきか」を解説します。
まず最初に、依頼メールの内容を確認しましょう。多くの場合、除外を希望するキーワードとそのマッチタイプが記載されていますので、漏れなく把握します。
次に、その除外キーワードを設定して問題がないかを検証します。
基本的には設定しても問題ないケースが多いですが、以下のようなリスクがないか注意が必要です。
・一般的なフレーズを除外することで配信量が大きく減少する
・CPA（顧客獲得単価）が良好な検索語句まで除外対象になってしまう
もし上記のような懸念がある場合は、影響を最小限に抑える代替案を検討し、相手企業と交渉するのがベストです。
問題がないと判断できれば、速やかに除外キーワードを設定しましょう。
さらに、除外設定が完了したタイミングで、自社の社名やサービス名に関しても相手企業に除外を依頼することをおすすめします。
この際、除外してほしいキーワードとマッチタイプを具体的に伝えるとスムーズです。相手方に「除外設定が完了しました」と報告する際に併せて伝えると、やり取りも効率的でスマートです。
他社が自社の指名キーワードに出稿している時の影響
リスティング広告において、他社が自社の指名キーワードに出稿している場合、その影響は多岐にわたります。まず、指名キーワードとは、特定のブランド名や商品名を含む検索クエリを指します。例えば、「ユニクロ Tシャツ」や「トヨタ カローラ」などが該当します。これらのキーワードは、通常、自社の製品やサービスに関連するため、コンバージョン率が高いとされています。しかし、他社がこれらのキーワードに対して広告を出稿することで、クリック単価（CPC）が上昇し、広告費用が増加する可能性があります。
また、他社が自社の指名キーワードに出稿することで、検索結果ページにおける自社広告の表示順位が下がる可能性があります。これにより、クリック率（CTR）が低下し、結果としてトラフィックが減少するリスクがあります。特に、競合他社が自社よりも高い入札額を設定した場合、検索結果の上位に表示される可能性が高くなります。これにより、ユーザーが競合他社の広告をクリックする確率が高まり、自社のウェブサイトへの訪問者数が減少することが考えられます。
さらに、他社が自社の指名キーワードに出稿することで、ブランドイメージにも影響を与える可能性があります。例えば、ユーザーが「ユニクロ Tシャツ」と検索した際に、他社の広告が上位に表示されると、ユーザーはその他社の製品をユニクロの製品と誤解する可能性があります。これにより、ブランドの認知度や信頼性が低下するリスクがあります。実際に、ある調査によれば、検索結果の上位に表示される広告は、ユーザーに対してより信頼性が高いと認識される傾向があることが示されています。
掲載企業に直接連絡
上記の現象を防ぐ為には、直接連絡をしてそのキーワードで掲載されないように除外してもらえないか交渉をしていくのですが、ポイントがあります。
そのキーワードを設定しているかは定かではない
リスティング広告において、特定のキーワードを設定しているかどうかは、競合他社の広告戦略を理解する上で重要な要素です。しかし、他社がどのキーワードを設定しているかを正確に知ることは難しい場合があります。広告プラットフォームによっては、競合他社のキーワード設定を直接確認することができないため、推測に頼ることが多くなります。
「部分一致で関連しているから指名ワードを拾ってしまっているのかもしれない」
「フレーズ一致でたまたま引っ掛かってしまっているのかもしれない」
ということも大いにあり、競合他社からすると意図せず広告を出してしまっていたというケースもしばしばあります。
お互いに除外設定する旨を伝える
除外依頼をこちらから行う場合、ただ単に
「除外してください」
とだけ伝えても、
「なぜ？」
で終わってしまうことがほとんどです。
これは広告運用に限らず、すべての交渉や取引に共通するポイントです。こちらの要望だけ一方的に伝えても、相手が動いてくれるとは限りません。
事業会社に勤めている方の場合、取引先として広告代理店と関わる機会が多いと思います。代理店であれば、基本的にこちらからの指示に従って動いてくれますよね。もちろん、その関係性が良いか悪いかは別問題ですが、こうした環境に慣れてしまうと、つい他の企業に対しても「依頼すれば動いてくれるだろう」と考えてしまいがちです。
しかし、広告代理店は手数料という報酬を受け取っている立場です。一方で、取引関係のない他社に一方的な依頼をしても、そう簡単に受け入れてもらえるわけがありません。
では、どうすればよいのでしょうか？ポイントは、相手にもメリットがあることをしっかり伝えることです。
たとえば、 「あなたに除外をお願いしたい」
という依頼に、「こちらもあなたの指名キーワードを除外しますよ」
という提案をセットで伝えるのです。
つまり、シンプルに言えば、
「お互いに指名キーワードを除外しませんか？」
という形の交渉にしてしまうわけです。
これなら相手企業にとっても、競合広告が減るメリットがありますし、こちらも除外設定の手間はありますが損になることはありません。
ビジネスは「Win-Win」もしくは「Give & Take」で成り立つもの。こちらの都合だけで終わらせず、双方に利点がある形にすることが大切です。ちなみに、逆に相手から除外依頼が来た場合でも、ネガティブに捉える必要はありません。
「またか…」と思わずに、
「チャンスだ！」
と前向きに捉えて、自社の除外してほしいキーワードを一緒に依頼しましょう。相手としても、自社の希望が叶うなら、こちらの除外依頼を受け入れてくれる可能性が高まります。
他社商標はそこまで強くない
交渉の際に「商標登録」を盾にするのは一つのアプローチとして悪くありませんが、前述のとおり、商標があるからといってキーワードの除外を強制できるわけではありません。
以前勤めていた会社でも、競合他社から除外依頼のメールが届くことがありました。その中には、商標登録番号がズラリと並べられ、
「除外しないといけませんよ！」
と、まるで脅すような文言で送られてくるケースもありました。ですが、こういった強引なアプローチは絶対に避けるべきです。
もし相手企業の担当者がリスティング広告の知識が豊富であれば、間違いなくこう返されるでしょう。
「商標登録されていても、キーワード除外の対象にはなりませんよ」と。
商標だけに頼った交渉は、説得力を欠きます。
相手を動かすためには、商標の力に依存せず、お互いにメリットがある提案をすることが大切です。
除外依頼する場合の例文
ここまで除外依頼の交渉をする際のポイントについてまとめましたが、ここからはそのポイントを踏まえて実際にどのように依頼をすればいいかをお伝えいたします！
お問い合わせフォームもしくは連絡先をチェック
指名キーワードで広告を出稿している企業に対して除外依頼を行う場合は、まず相手企業のウェブサイトにアクセスし、お問い合わせフォームから連絡を取りましょう。
もしフォームが設置されていない場合でも、多くの場合はサイト内のどこかにメールアドレスが記載されていますので、そちらを探して連絡するのが良いでしょう。
なお、リスティング広告の掲載ポリシーでは「主体者表記」、つまり広告主の連絡先を記載したページへリンクを設置することが義務付けられています。
仮に連絡先の記載がまったくない場合、それはポリシー違反に該当し、広告掲載が停止される可能性があります。このようなケースでは、Google または Yahoo! に対して違反として報告することが可能です。
実際の除外依頼の文章
いずれにしても、こちらから除外の依頼をする以上は、下手に出て、丁寧な文章で依頼するのが基本です。
参考までに、以下のような文面が適切でしょう。
株式会社○○
広告ご担当者様
突然のご連絡失礼致します。
株式会社○○の△△と申します。
問い合わせフォームからのご連絡となり大変恐縮でございますが、Google/Yahoo!のリスティング広告においてキーワード除外のお願いをしたくご連絡をさせて頂きました。
現在「●●」と検索した際に貴社サイトが表示されておりますが、「●●」は弊社の社名であり商標登録もされているキーワードとなりますので、「●●」のフレーズ一致での除外設定をお願いできませんでしょうか。
また弊社出稿につきましても、貴社名・サービス名の除外設定をさせていただきたいと考えておりまして、ご指定の除外キーワードをご教示頂けますと幸いでございます。
ご不明点などございましたらお気軽にお問い合わせ下さい。
大変お手数をお掛けいたしますがご協力の程、宜しくお願い申し上げます。
私はいつも、以下のような流れで依頼の文面を作成しています。
まず冒頭で、
「問い合わせフォームからのご連絡となり大変恐縮でございますが、」
とお伝えします。
基本的にお問い合わせフォームは、その企業のお客様向けに設けられているものです。しかし、他に連絡手段がない場合はやむを得ずフォームを利用することになるため、その点への配慮として一言添えると印象が柔らかくなります。
次に、
「現在『●●』と検索した際に貴社サイトが表示されておりますが、」
と、実際にどのキーワードで広告が表示されているかを明示します。
「●●」の部分は該当するキーワードを記載しましょう。
依頼を送る前に、必ず自分でその企業の広告掲載状況を確認してから送ることが大切です。あわせて、念のため検索結果画面のキャプチャを取っておくこともおすすめです。
続けて、
「『●●』は弊社の社名であり、商標登録もされているキーワードとなりますので、」
と記載します。
除外を依頼する理由は、「社名」であることと「商標登録済み」であること、この2つをシンプルに伝えれば十分です。過度に商標を強調せず、さらっと触れる程度で問題ありません。
さらに、こちらからも一歩踏み込み、
「また弊社出稿につきましても、貴社名・サービス名の除外設定をさせていただきたいと考えておりまして、ご指定の除外キーワードをご教示いただけますと幸いです。」
と記載します。
この一言が非常に重要です。
相手企業としても自社名の除外が進むのはメリットですし、交渉が円滑に進みやすくなります。
ここまでのポイントを押さえれば、あとは細かい表現を状況に応じてアレンジすればOKです。
その後の流れとしては、お互いに除外設定が完了したら、その旨を相手に報告してやり取りを終了します。
除外に対応してもらえない場合
上記のような丁寧な依頼文を送っても、残念ながら必ずしも除外対応してもらえるとは限りません。
実際には、以下の2つのケースに分かれることが多いです。
・返信が来ない場合
・返信があるが、対応を渋っている場合
この2つに分けて、それぞれの対処法をお伝えします。
返信が来ない場合
これは除外交渉の中でも、最も対処が難しいケースだと思います。
なぜなら、そもそも先方とまったく連絡が取れないためです。
まず、除外依頼の連絡を送ってから2週間程度経っても返信がない場合は、念のため再度ご連絡をお送りください。
それでもさらに2週間経っても返答がない場合、その企業は対応する意志がない可能性が高いと判断してよいでしょう。特に、海外企業においてはこのようなケースがよく見受けられます。
このような場合、やや強硬な手段にはなりますが、自社に広告予算の余裕があるのであれば、一時的に相手企業の指名キーワードで出稿してみるという手もあります。
こちらが出稿することで、相手側の指名キーワードのCPA（顧客獲得単価）が上昇し、リスティング広告のパフォーマンスが悪化する可能性があります。
そういったタイミングで再度除外依頼を送ると、ようやく交渉に応じてもらえるケースもあります。
もちろん、この方法は推奨できるやり方とは言えませんが、どうしても解決が難しい場合の最終手段として覚えておくと良いでしょう。
なお、それでも除外対応をしてもらえない企業も存在します。
その場合は、一定期間出稿を試したうえで、成果（獲得）が取れないキーワードであれば、速やかに出稿停止する判断も必要です。
無駄な広告費をかけ続けるのではなく、費用対効果を見極めて柔軟に対応することが重要です。
返信があるが、対応を渋っている場合
これは、商標だけを根拠に交渉する際によく起こるパターンです。
先方から、
「なぜこちらが対応しなければならないのですか？」
という理由で渋られるケースです。
前述の通り、たとえ指名キーワードであっても、また商標登録されたワードであっても、広告出稿そのものに法的な問題はありません。そのため、こうした事実を理解している担当者の場合、除外依頼に応じない可能性があります。
こういったケースでは、少し腹を割って率直に状況を伝える方が効果的です。
たとえば、
「クリック単価が上がってしまい困っておりまして、現在各社様にご協力をお願いしているところです。」
と伝えてみましょう。
それに対して先方が、
「それは当社には関係のないことです。」
と返してくることがあるかもしれません。
その場合は、こう切り返します。
「このまま除外していただけない場合、弊社としては対策として貴社の指名ワードを購入せざるを得ない状況になります。結果としてお互いのクリック単価が上がってしまうため、それを避けたく先行してご連絡させていただきました。」
このように伝えることで、相手にも「自分ごと」として捉えてもらいやすくなり、除外対応を検討してもらえる可能性が高まります。
これは、指名ワードや商標ワードを購入すること自体に制限がないという広告ルールを逆手に取り、
「あなたが出すなら、こちらも出さざるを得ませんよ」
というスタンスで交渉するテクニックです。
一方的なお願いではなく、相互の利害関係を明確にしつつ話すことで、相手の理解を得やすくなるでしょう。
株式会社ArchRiseはリスティング広告に対応しています
株式会社ArchRiseは、リスティング広告運用に関して豊富な実績を有しています。また、リスティング広告の他にも、SEO対策やSNS広告、コンテンツマーケティングなど多岐にわたるデジタルマーケティング（WEBマーケティング）サービスを提供しています。豊富な実績とデータに基づいた最適な運用で、クライアント、企業の目標達成を弊社が全力で支援します。
ご相談や資料請求は無料ですので、興味があればぜひお気軽にお問い合わせください。
まとめ
リスティング広告における除外依頼は、ブランドを守り、広告効果を高めるための有効な手段です。しかし、すべての企業が快く応じてくれるわけではなく、対応はまちまちです。
重要なのは、一方的な依頼ではなく「お互いにメリットがある提案」を心がけること。自社も相手企業の指名ワードを除外する姿勢を示すことで、交渉が成立しやすくなります。
また、依頼に返信がない場合や対応を渋られる場合には、冷静にステップを踏みながら対応しましょう。場合によっては戦略的に一時的な広告出稿も検討し、状況を動かすことが有効です。
広告運用においては、短期的な駆け引きだけでなく、中長期的な視点での関係構築も大切です。
今回ご紹介した方法を参考にしながら、効率的で健全な広告運用を目指していきましょう。