Webマーケティングにおいて、「リスティング広告」と「SEO（検索エンジン最適化）」は、どちらも非常に効果的な集客手法です。しかし、その役割や効果、運用方法には大きな違いがあります。この記事では、「SEOとリスティング広告の違いがわからない」「SEOとリスティングは併用できるの？」という悩みを持っている事業者様向けにリスティング広告とSEOの違いを明確にし、どちらの手法があなたのビジネスに適しているのか、また両者をどのように使い分けるべきかを詳しく解説していきます。
ザックリ結論をまとめると
- リスティング広告：ユーザーが検索した語句に対して広告を表示させる施策
- SEO：ウェブサイトを検索エンジンに最適化することで自然検索で上位掲載を狙う施策
となります。
| 項目 | リスティング広告 | SEO（自然検索） |
| 即効性 | 高い | 低い |
| クリック単価 | 有料 | 無料 |
| クリック率 | 全体的に低い | 上位表示されると高い |
| 文言・リンク先の指定 | ほぼ自由に設定できる | できない |
本記事ではより詳細にまとめておりますので、もっと知りたいという方は読み進めて見てください。
リスティング広告とは
リスティング広告は、検索連動型広告と呼ばれており検索エンジンの検索結果ページに表示される広告のことです。広告主が特定のキーワードに対して広告を掲載し、クリックされるごとに料金が発生する「クリック課金型広告」が一般的です。
自然検索の検索結果との見分けが付かないという声をよく頂きますが、リスティング広告は検索結果に表示される際に「広告」という表示がされます。また、「広告表示オプション」等リスティング広告ならではの表示項目があります。
こちら記事でリスティング広告に関しては詳しく紹介しているため、気になる方はこちらの記事をお読みください。
リスティング広告の仕組み
リスティング広告は、広告主が指定したキーワードに対して、ユーザーが検索を行った際に広告が表示されます。広告の表示順位は、入札額と広告の品質スコアによって決定され、クリックされると広告主が料金を支払います。競合が少なければ少ないほどクリック単価が低くなる傾向にありますが、顕在層ではなく潜在層が検索しているキーワードである可能性もああるため問い合わせや購入に繫がりにくいこともあり得ます。
ただクリックに対して課金される「クリック課金型」であるため、広告の効果がすぐに確認できる即効性の高い手法です。
SEOとは
SEO（Search Engine Optimization）は、日本語で「検索エンジン最適化」と訳されます。
SEO対策によって自然検索画面の1位表示を狙う施策のことを指しています。
検索エンジンのアルゴリズムに基づいてウェブサイトを最適化し、自然検索で上位に表示されることを目的とした手法ですが、施策を打つだけで効果が出るものではございません。
SEOを始めたいという事業者様の中でも短期的な成果を求める方もいらっしゃいますが、基本的には中長期的な目線で取り組む施策となります。
SEOの仕組み
SEOは、Googleなどの検索エンジンがウェブページの内容や構造を分析し、関連性が高いと判断されたページを検索結果の上位に表示させます。運営であるGoogleは「ユーザーファーストであるべき」「ユーザー目線を1番に考えて記事コンテンツを作れば成果は付いてくる」ということを述べています。
SEOは非常にブラックボックスで、基準が非常に曖昧ですがユーザーに取って有益な情報を記載しているWEBサイトが優遇されるという仕組みになっています。
コンテンツの質や内部リンク構造、外部リンク、ページの速度など、さまざまな要素が影響を与えます。リスティング広告とは異なり、クリックに対して料金は発生しませんが、上位表示には時間がかかることが多いです。
リスティング広告とSEOの大きな違い
リスティング広告とSEOの違いを下記の表にまとめています。
| 項目 | リスティング広告 | SEO（自然検索） |
| クリック率 | 全体的に低い | 上位表示されると高い |
| クリック単価 | 有料 | 無料 |
| 即効性 | 高い | 低い |
| 掲載順位のコントロール | しやすい | しづらい |
| 文言・リンク先の指定 | ほぼ自由に設定できる | できない |
上記の違いについて解説していきます。
対策方法
リスティング広告はお金を払ってキーワードに広告を表示しますが、SEOはウェブサイトを最適化することで自然に検索結果に上位表示させます。前者はお金で順位を買うのに対し、後者は時間と技術力で順位を向上させます。
クリック率
一般的に、リスティング広告のクリック率はSEOよりも低くなり、一方でSEOは上位表示されればクリック率が高くなる傾向にあります。これは、ユーザーが「広告」という表示を避け、SEOで上位表示されているコンテンツに関しては比較的安心感を持ってクリックするためこのような結果になります。
| 掲載順位 | Google自然検索 | リスティング広告 |
| 1位 | 34.2％ | 18.9％ |
| 2位 | 17.1％ | 8.8％ |
| 3位 | 11.4％ | 6.3％ |
| 4位 | 8.1％ | 5.1％ |
| 5位 | 7.4％ | 4.5％ |
| 6～10位 | 3.6％ | 2.4％ |
（参照：Why (almost) everything you knew about Google CTR is no longer valid）
クリック単価
リスティング広告はクリック課金型という方式を取っているため、広告費としてクリックごとに料金が発生します。一方で、SEOでは上位に表示されても下位に表示されてもクリックに費用が発生しないため、長期的には費用対効果が高くなる可能性もあります。
- リスティング広告：1クリックごとに料金が発生
- SEO：掲載順位に関わらず費用は発生しない
即効性
リスティング広告とSEOでは即効性も大きく異なります。リスティング広告を入稿した瞬間から広告が表示され、即座に結果が期待できます。一方でSEOは結果が出るまでに時間がかかるため、即効性では劣るケースがございます。一方で多くのKWで上位表示され、クリックが増えても費用は掛からないため中長期では大きなWEB資産になり得ます。
- リスティング広告：即効性が高く即日広告配信も可能
- SEO：即効性が低く中長期的な施策
掲載順位のコントロール
リスティング広告の広告掲載基準は「広告ランク」というもので判断されます。この広告ランクが高ければ上位表示させやすいです。
広告ランク
- 品質ランク（推定クリック率、広告の関連性、ランディング ページの利便性）
- 上限クリック単価
- 広告表示オプション（追加テキスト、電話番号、サイトリンク掲載できる機能）
この広告ランクを上手く上げられれば掲載順位をコントロールすることも可能です。
また予算の引き上げや入札戦略による掲載順位のコントロールも出来ます。
一方でSEOでは検索エンジンのアルゴリズムに依存するため、掲載順位を完全にコントロールすることはできません。Googleなどの検索エンジンのアルゴリズムに依存するため検索順位の変動は起きますが、順位変動の基準が明確になっていないためリスティング広告と比較するとコントロールが難しいです。
- リスティング広告：コントロールしやすい
- SEO：コントロールしづらい
文言や遷移先
リスティング広告では、広告文やリンク先のページを自由に設定できるため、よりユーザーに合った訴求が可能です。SEOは基本的に狙ったKWに対してコンテンツを作成していきくためページのコンテンツを最適化することは可能ですが、検索エンジンの評価次第で順位が決まるためどのコンテンツを上位表示させるかというのはこちらではいじれないため自由度は狭まります。
- リスティング広告：土の文言でどのページを表示させるかを選択可能
- SEO：どのページを上位表示させるかは選択不可
リスティング広告の特徴
リスティング広告の主な特徴は、次の通りです。
狙ったキーワードに課金
リスティング広告は、狙ったキーワードに直接広告を表示させることができるクリック課金型の広告になります。狙ったキーワードに広告が表示→クリックという流れで費用が発生します。業界やキーワードによってクリック単価が異なるためどのようなキーワードを狙うかが重要になります。
クリック率が低い
前述の通り、広告というラベルがついているためリスティング広告のクリック率は低くなる傾向にあります。
しかしあくまでSEOに比べてクリック率が低い傾向にあるだけで、SEOは自然検索で上位表示されているという安心からかなり高いクリック率になることがほとんどです。
最近はユーザーのデジタルリテラシーが高まってきていることから「広告」を「広告」と認識されることが多くなっています。よって、リスティング広告を意図的に避けるユーザーも徐々に増えているようです。
しかし、クリック率が低いならリスティング広告は良くないということではなく、リスティング広告も多くの売上を獲得するために効果的な施策です。。また、クリック課金型という仕組みであるため、クリックされなければ費用は発生しないため費用が無駄になる訳ではないです。
クリックに費用が掛かる
リスティング広告では、クリックされるごとに費用が発生します。特に競争が激しいキーワードではクリック単価が高騰しやすく、費用がかさむ可能性があります。
クリック単価が低くCV率（問い合わせ率や購入率）が高いキーワードを見つけられれば、大きな成果を得られる可能性が高いです。
即効性が高い
リスティング広告は、入稿してすぐに検索結果に表示されるため、即効性のある集客が可能です。極端な話、即日で広告配信ができるため数値の分析もしやすく仮説検証がスムーズに出来るため短期間で効果を実感したい場合に有効です。
掲載順位をコントロールできる
リスティング広告では、予算や入札金額に応じて、広告の掲載順位をある程度コントロールできます。このため、競合の多い市場でも確実に表示させることが可能です。
リスティング広告の広告掲載基準は「広告ランク」というもので判断されます。この広告ランクが高ければ上位表示させやすいです。
広告ランク
- 品質ランク（推定クリック率、広告の関連性、ランディング ページの利便性）
- 上限クリック単価
- 広告表示オプション（追加テキスト、電話番号、サイトリンク掲載できる機能）
この広告ランクを上手く上げられれば掲載順位をコントロールすることも可能です。
また予算の引き上げや入札戦略による掲載順位のコントロールも出来ます。
配信を止めると流入が無くなる
リスティング広告は、広告の配信を停止すると、流入もすぐに止まってしまうため広告費を確保し続けられることが大前提となります。。長期的な集客には不向きと言えます。
SEOの特徴
SEOの特徴は、以下の通りです。
検索エンジンのアルゴリズムを掴む必要がある
SEOは「Search Engine Optimization」の略で、検索エンジンの最適化という意味になります。検索エンジンがどのような基準でウェブページを評価しているのかを理解し、その基準に合わせてウェブサイトを最適化することが求められます。
Googleは「ユーザーファースト」を大事にしているという話は先述しましたが、詳細はGoogle検索エンジン最適化スターターガイドにて詳しく記載されています。ぜひ一度目を通して対策を打つのがオススメです。
クリック率が高い
SEOによる自然検索結果は上位表示させることが出来れば、リスティング広告よりもクリック率が高いことが一般的です。ただ順位によってもクリック率は大きく異なりSISTRIX社が公開した2020年7月の検索順位別クリック率データは以下の通りです
| 掲載順位 | クリック率 |
| 1位 | 28.5％ |
| 2位 | 15.7％ |
| 3位 | 11.0％ |
| 4位 | 8.0％ |
| 5位 | 7.2％ |
| 6位 | 3.6％ |
| 7位 | 4.0％ |
| 8位 | 3.2％ |
| 9位 | 2.8％ |
| 10位 | 2.5％ |
引用元：Why (almost) everything you knew about Google CTR is no longer valid – SISTRIX
1位に表示されている時は28.5%という高い確率でクリックされますが、10位ですと2.5%です。クリック率が高いと言われていますがリスティング広告と比較すると高いという花井氏で、上位表示されなければ並みのクリック率なので注意が必要です。
クリックに費用が発生しない
SEOでは、リスティング広告と異なりクリックされても費用が発生しません。そのため、上位表示させ続けられれば、無料で継続的に流入を獲得できるため、かなり集客に影響を与えることが可能になります。よって中長期目線では費用対効果の高い集客も可能です。
即効性が低い
SEOは結果が出るまでに時間がかかることが多く、即効性はリスティング広告に劣ります。ドメインパワーの強いサイト等は稀に短期的に効果が出る場合もありますが、基本的には継続的にコンテンツを最適化し、評価が上がるまで待つ必要があります。
掲載順位をコントロールできない
SEOでは検索エンジンのアルゴリズムに依存している且つブラックボックスであるため、基本的に「これをすれば順位がこう上がる」というのは明確ではないです。よって掲載順位を直接的にコントロールすることはできません。中長期目線で仮説検証を重ねながらコンテンツの質や外部リンクの獲得などの取り組みが必要です。
継続的に流入を促すことができる
SEO対策により上位表示され続けられる状態が作れれば、長期的に安定した流入を得ることが可能です。リスティング広告のように予算をかけ続ける必要がなく大きなWEB資産となります。
リスティング広告とSEOではターゲットが異なる
リスティング広告とSEOでは、ターゲットとなるユーザー層にも違いがあります。
リスティング広告は顕在層向け
リスティング広告は、顕在ニーズを持ったユーザーに対してアプローチします。すでに検索を通じて具体的なニーズを持っているユーザーに対し、即座に広告を表示できます。
SEOは潜在層にリーチ可能
SEOでは、自然検索を通じて潜在的なニーズを持ったユーザーにもアプローチ可能です。長期的な視点で、継続的にユーザーを引き寄せることができます。
リスティング広告とSEOはどう使い分ける？
即効性を求めるならリスティング広告
リスティング広告は、短期間で効果を出したい場合に有効です。新商品やサービスのキャンペーンや、期間限定のプロモーションなど、すぐに結果を求める場合に適しています。
中長期的なWEB資産にするならSEO
SEOは、長期的に集客を行い、WEBサイトを資産として活用したい場合に最適です。費用はかかりませんが、上位表示までに時間がかかるため、早急な効果を求めないケースに向いています。
リスティング広告とSEOの併用はあり？
リスティング広告とSEOは、併用することで相乗効果を期待できます。リスティング広告で即時の集客を狙いながら、SEOで長期的な資産を構築することで、安定した流入を得ることが可能です。
まとめ
リスティング広告とSEOは、それぞれ異なる役割を持ち、目的に応じて使い分けることが重要です。即効性を求める場合はリスティング広告を、長期的な集客を目指す場合はSEOを活用し、両者を併用することで、より効果的なWebマーケティングが実現します。
